La stratégie d’influence au-delà de la vidéo d’influenceur.euse

« Création de contenu », « Influence », « Collaboration commerciale » … Autant de notions qui ont le vent en poupe.  Chez dagré:, nous pensons qu’il est nécessaire de (re)définir ce qu’est une stratégie d’influence. Est-ce que cela signifie toujours de passer par un·e influenceur·euse ? Ou cela repose-t-il sur des notions plus complexes ?

Une stratégie d’influence, c’est quoi ?

Une stratégie d’influence, comme son nom l’indique, est un dispositif complet qui a pour but de convaincre un public, de faire évoluer les perceptions, la confiance ou un comportement. Dans cette notion de stratégie, on retrouve une panoplie d’outils, à articuler les uns avec les autres, afin de faire passer un message autrement : 

• Relations presse
• Articles de blog 
• Ambassadeurs et prescripteurs 
• Contenus partagés sur les réseaux sociaux

L’influence ne se limite pas à faire une collaboration commerciale avec un·e créateur·trice de contenu sur les réseaux sociaux, c’est tout un écosystème qui sert un message, en utilisant d’autres biais que la publicité classique.
La notion de relais d’opinion y est primordiale : faire passer un message par un tiers permet d’asseoir une certaine crédibilité. C’est ce qui fait toute la force des relations presse : ce n’est plus la marque elle-même qui vous dit d’acheter ses produits, c’est par exemple un article dans Elle qui en fait le mérite.

Devenir un média à part entière

« Achetez mon produit ! » : pourquoi les messages publicitaires classiques ne suffisent-ils plus ? On attend désormais d’une marque qu’elle ait une voix, une personnalité, des valeurs dans lesquelles on se retrouve. On ne fait pas le choix de consommer uniquement pour la qualité des produits mais plutôt pour ce que la marque reflète de notre individualité. Les motivations hédonistes et d’appartenance à un groupe de valeurs n’ont jamais été aussi fortes, tant le nombre de marques est exponentiel. C’est à la marque de nous convaincre de ses valeurs pour que nous consommions chez elle.

C’est pourquoi les publicités classiques ne suffisent plus. Il faut donner accès au grand public à l’ADN de la marque, et que celle-ci lui apporte plus qu’un produit à vendre.

Prenons l’exemple de Swile : une entreprise spécialisée dans les avantages salariaux, qui propose notamment des cartes tickets restaurants.  Sur les réseaux sociaux, elle ne communique pas seulement sur ses produits, l’entreprise a créé un véritable média : The Daily Swile. Ce média traite du monde du travail, des usages RH, des attentes des salariés et des transformations managériales en proposant des études, des décryptages, en relayant des actualités et des témoignages. Ils vont ainsi au-delà de la mission première de leur entreprise, en se positionnant comme un acteur engagé qui fait évoluer le monde du travail.
Ici, Swile ne passe pas par un relais d’opinion pour définir son image, la marque devient son propre prescripteur, qui porte fièrement sa vision et ses valeurs.

Sans (forcément) aller jusqu’à créer un média à part entière, c’est la stratégie que nous adoptons pour nos clients sur leurs réseaux sociaux. Grâce à une ligne éditoriale claire et des contenus diversifiés, l’entreprise se met dans la peau d’un média et est maître de l’image qu’elle renvoie. On s’éloigne des messages très institutionnels ou uniquement d’information sur les produits et services ; mais on met en avant la personnalité de la marque, ses valeurs et son positionnement.

Il faut ainsi s’autoriser à déborder sur d’autres sujets, à être décalé, à prendre position.

Pour ce faire, nous co-construisons avec nos clients des calendriers éditoriaux avec des contenus riches et variés, lors de nos comités éditoriaux mensuels. C’est l’occasion d’imaginer des posts plus incarnés ou décalés, en plus des actualités de l’entité.

Les collaborations avec des influenceurs

Bien entendu, les contenus créés et relayés par des influenceurs restent une pierre angulaire des stratégies d’influence d’envergure. 

Toutefois, il faut savoir lâcher du lest. Rien de pire qu’une marque qui travaille avec un·e influenceur·euse sans lui laisser la liberté de créer le contenu qu’il souhaite. S’il est bridé, cela va se ressentir dans son contenu (notamment par le public qui le suit et le connaît), et la collaboration risque d’avoir un effet inverse que celui escompté. Si vous choisissez de travailler avec un·e influenceur·euse, c’est que vous aimez sa ligne éditoriale, sa personnalité, sa manière de traiter les sujets !

Chez dagré:, notre manière de fonctionner repose sur la co-construction : échanger avec la personne choisie pour imaginer un format innovant ensemble, dans lequel chacun se sent à l’aise, tout en laissant la liberté à l’influenceur·euse d’y ajouter sa patte !

C’est ainsi que nous avons construit les vidéos avec l’Escapadeur pour faire la promotion des Portes Ouvertes Climaxion sur les énergies renouvelables. Il est sorti du cadre de ses vidéos habituelles pour tester un format inspiré du reportage, tout en conservant son ton et sa créativité. 

Résultat : 3 vidéos ont été postées, où il visitait des installations d’énergie renouvelable : éolien, méthanisation et solaire thermique. À chaque fois, il interviewait un expert qui lui expliquait le fonctionnement de l’énergie verte en question. Ces vidéos qui ont très bien fonctionné, son audience a été particulièrement réceptive à ce nouveau format, qui variait de son contenu habituel tout en continuant à lui ressembler pleinement.